Зачем вообще задумываться о стилистике текста проекта
Один и тот же проект можно описать так, что люди зевнут и закроют вкладку, а можно — так, что они сами попросят продолжение. Разница часто не в сути, а в языковой стилистике: тоне, лексике, структуре, степени «официальности».
Если вы делаете написание текстов для описания проекта на заказ или просто готовите свою презентацию, выбор стиля — это уже половина успеха. Иногда важнее не то, *что* вы говорите, а *как* именно.
Главные стили: от сухого отчёта до живого сторителлинга
1. Официально-деловой стиль
Это когда текст напоминает хороший отчёт или заявку на грант: минимум эмоций, максимум фактов, аккуратные формулировки, без «воды».
Подходит, когда:
— вы пишете для госструктур, фондов, конкурсных комиссий;
— нужно подчеркнуть надёжность, серьёзность, соблюдение регламентов;
— важна терминология и формальные показатели.
Плюсы:
— внушает доверие консервативной аудитории;
— хорошо работает в тендерной документации;
— легко масштабируется: один раз выстроили шаблон — дальше подставляете данные.
Минусы:
— почти не запоминается;
— трудно вызвать эмоции и мотивацию;
— в маркетинговых целях часто «убивает» интерес.
Кейс.
Фонд поддержки инноваций просил команду стартапа переписать заявку: раньше был «креативный» текст про то, как ребята «меняют мир», но без чётких цифр и методики. После перехода на более деловую стилистику (конкретика, структура, показатели рынка, сроки) заявка прошла на следующий этап. Проект не стал интереснее — его просто *описали* в подходящем тоне.
2. Маркетинговый (продающий) стиль
Здесь задача другая: не просто информировать, а продать — идею, участие, продукт, инвестиции.
Используются:
— выгоды и результат, а не только характеристики;
— понятные метафоры вместо перегруза терминами;
— призывы к действию: записаться, вложиться, протестировать.
Плюсы:
— хорошо конвертирует в запросы и заявки;
— вовлекает неподготовленную аудиторию;
— помогает выделиться среди сухих описаний конкурентов.
Минусы:
— легко скатиться в «инфоцыганство», потерять доверие;
— плохо воспринимается экспертной аудиторией, если убрать фактуру;
— требует тонкой настройки, иначе звучит навязчиво.
Кейс.
Агентство по созданию продающих описаний проектов работало с онлайн‑школой английского. Раньше описание курса было в духе: «Курс английского уровня Intermediate, 3 месяца, 24 урока». Переписали в продающей стилистике: добавили боли («устаете переводить каждое слово»), выгоды («начнёте говорить без ступора на созвонах»), конкретные результаты выпускников. Конверсия с посадочной выросла вдвое. Содержание курса почти не меняли — изменилась подача.
3. Экспертно-аналитический стиль
Это формат, когда вы выступаете как эксперт: объясняете, сравниваете, аргументируете, показываете глубину.
Хорош, если:
— вам важно подчеркнуть компетентность;
— аудитория — профессионалы, инвесторы, технари;
— проект сложный: IT, биотех, финтех, B2B‑решения.
Плюсы:
— формирует образ специалиста, а не «продавца чего‑то непонятного»;
— помогает объяснить сложные вещи без упрощения до абсурда;
— даёт контекст и основания для доверия.
Минусы:
— тяжёл для неподготовленного читателя;
— при перегрузе терминами люди просто перестают читать;
— долго готовить: нужно проверять данные и ссылки на исследования.
Кейс.
IT‑компания готовила описание продукта для сайта. Сначала сделали жёсткий маркетинговый текст («ускоряем ваш бизнес в 3 раза»). Реакция CTO и CIO со стороны клиентов была скептичной: «Опять маркетинг, где цифры?» После смены на экспертно-аналитическую стилистику (сравнение с конкурентами, архитектурные решения, понятные метрики нагрузки) количество осмысленных запросов от крупных компаний выросло, а «случайный трафик» стал меньше.
4. Разговорный / сторителлинг
Это как сейчас: вы пишете так, будто объясняете другу за кофе.
Главные признаки:
— простые фразы;
— примеры из жизни;
— истории вместо сухих характеристик.
Плюсы:
— повышает доверие и человечность;
— легко читается, особенно в соцсетях и на лендингах;
— помогает показать «живое лицо» проекта.
Минусы:
— может восприниматься несерьёзно в формальных контекстах;
— сложнее удержать структуру: легко уйти в болтовню;
— требует вкуса, чтобы сохранить профессиональность.
Кейс.
Сервис доставки фермерских продуктов вёл Instagram* и сайт в разном стиле. На сайте — официально-деловой («прямые поставки от проверенных фермеров района X, сертифицированные продукты»). В соцсетях — разговорно: истории фермеров, фото, шутки, «как мы в грязи застряли, но все равно довезли молоко». В результате доверие формировалось через сторителлинг, а оформить подписку люди шли на сайт. Два стиля работали в связке.
*соцсеть признана экстремистской на территории РФ, но пример остаётся показательным.
Плюсы и минусы разных «технологий» работы с текстом
Здесь под технологиями я имею в виду не софт, а приёмы: шаблоны, нейросети, редактирование, вычитку, работу с копирайтерами.
Шаблоны и конструкторы
Они предлагают заготовки вроде: «Проблема — Решение — Результат» или «До — После — Мост».
Плюсы:
— быстро можно собрать скелет текста;
— удобно для команды без опыта;
— помогают не забыть важные блоки.
Минусы:
— стилистика получается однотипной, «как у всех»;
— по шаблону легко создать скучный текст;
— мало гибкости под нестандартные проекты.
Нейросети и автонаписание
В 2025 году это уже норма: многие услуги копирайтера по созданию описания проекта включают работу с AI, а не чистый ручной труд.
Плюсы:
— экономия времени на черновиках;
— можно быстро протестировать разные стили;
— помогает избавиться от «синдрома пустого листа».
Минусы:
— без редактора тексты часто «безликие»;
— модель может допускать неточности в фактах;
— нейросеть плохо чувствует уникальный голос бренда, если её не обучать.
Работа с копирайтером или агентством
Когда вы заказываете написание текстов для описания проекта на заказ, вы получаете не просто слова, а экспертизу в стыке маркетинга, психологии и стилистики.
Плюсы:
— можно осознанно выбрать: «как выбрать стиль текста для презентации проекта» под разные аудитории;
— автор поможет собрать бриф: цели, ЦА, каналы, тон;
— в хорошее агентство по созданию продающих описаний проектов уже встроены редакторы, корректоры, стратеги.
Минусы:
— дороже, чем «сделать самим»;
— если с брифом всё плохо, результат может не попасть в ожидания;
— требуется время на совместную притирку.
Кейс.
Малый производитель умных теплиц пытался сам писать тексты: то слишком технически, то слишком «продающе». В итоге обратился к фрилансеру. На первом этапе копирайтер задавал много вопросов: кто читает, какие возражения, где будут использовать текст — в презентации инвесторам или на сайте. После двух-трёх итераций нашёлся баланс: презентации — более официальные и экспертные, сайт и соцсети — живые и понятные. Продажи пошли не из-за «волшебных слов», а из-за совпадения стиля с задачей.
Как выбрать стиль: пошаговые рекомендации
Шаг 1. Определите, кому вы пишете
Один и тот же проект может иметь разные описания:
— инвесторам — цифры, модель дохода, риски;
— пользователям — выгоды, сценарии использования;
— партнёрам — условия, совместные возможности;
— государству и фондам — социальный эффект, соответствие критериям.
Мини‑чеклист:
— возраст и профессиональный уровень аудитории;
— знакомы ли они с вашей сферой;
— читают ли из телефона или за ноутбуком;
— сколько времени готовы уделить вашему тексту.
Шаг 2. Определите цель текста
Текст — это не «для галочки». У него всегда есть задача. Например:
— получить заявку или предзаказ;
— пройти отбор (грант, акселератор, тендер);
— объяснить сложную идею простыми словами;
— сохранить имидж серьёзной компании.
Если задача — заявка на грант, официально-деловой и экспертный стиль логичнее. Если цель — вовлечь людей в новое комьюнити — разговорный и сторителлинговый.
Шаг 3. Решите, каким вы хотите казаться
Это уже про разработку фирменного стиля и текстов для проекта.
Спросите себя:
— вы больше про «надёжность и статус» или про «инновации и смелость»?
— вы дружелюбные и открытые или выдержанно‑официальные?
— вы ближе к B2C‑бренду или к B2B‑поставщику?
Для каждого варианта будет свой «тон голоса». Иногда полезно прямо записать 3–5 прилагательных: «понятный, ироничный, экспертный» — и сверяться с ними при написании.
Шаг 4. Сопоставьте стиль с каналом
Разные площадки — разные правила игры:
— презентация в PDF для инвесторов — строгий, логичный, экспертный стиль, минимум «воды»;
— лендинг — гибрид: продающий плюс разговорный, с понятными выгодами;
— соцсети — живое, короткое, с историями и кейсами;
— документация и регламенты — деловой и нейтральный.
Можно и нужно иметь несколько стилистик под разные каналы, сохраняя единый «голос» бренда.
Шаг 5. Протестируйте и послушайте отклик
Не нужно угадывать вслепую. Попробуйте:
— сделать две версии описания — более официальную и более разговорную;
— показать реальным людям: клиентам, коллегам, партнёрам;
— спросить: «Что понятно? Что раздражает? Где хочется бросить чтение?».
Иногда аудитория удивляет. Например, один финтех‑стартап был уверен, что их инвесторам нужны только сухие цифры. После нескольких встреч стало ясно: люди лучше запоминают живые истории о пользователях, а не только P&L. В итоге они добавили в презентации два небольших кейса и оставили основную часть строгой. Гибрид сработал лучше.
Тенденции 2025 года в описании проектов
1. Микс форматов и стилей
Уходит время, когда всё делали «строго по ГОСТу» или, наоборот, «только сторителлинг». В 2025‑м проекты всё чаще:
— объединяют короткие «человечные» истории и серьёзные блоки с цифрами;
— используют инфографику и схемы, поддержанные поясняющими текстами;
— дают и эмоциональный заход, и рациональные аргументы.
2. Осознанный тон, а не «как получится»
Заказчики стали внимательнее относиться к вопросу, как выбрать стиль текста для презентации проекта. Уже на этапе брифа спрашивают:
— «Нас должны воспринимать как партнёров или как экспертов?»
— «Нам важнее выглядеть дружелюбно или солидно?»
От этого зависят и слова, и структура, и даже длина предложений.
3. Уход от «воды» и пустых обещаний
Аудитория устала от шаблонных «мы меняем мир» и «уникальное решение без аналогов». Важные тренды:
— доказуемость: цифры, цитаты клиентов, реальные кейсы;
— честность: упоминание ограничений и рисков;
— конкретика вместо пафоса.
Копирайтеры, которые занимаются услугами копирайтера по созданию описания проекта, всё чаще выступают как редакторы смысла, а не генераторы красивых фраз.
4. Персонализация и кастомизация
Один и тот же проект всё чаще имеет:
— отдельное описание для разных сегментов клиентов;
— мешап из нескольких стилей: например, письмо — разговорное, вложенная презентация — деловая;
— адаптации под разные языки и культурные коды.
Здесь помогает и AI, и выстроенные внутренние гайды по тону.
5. Системный подход вместо разрозненных текстов
Если раньше текст для сайта писал один человек, для презентации — другой, а для гранта — третий, то сейчас всё чаще всё это стыкуют в единую систему. Разработка фирменного стиля и текстов для проекта включает:
— описанный тон голоса;
— примерные паттерны фраз и терминов;
— список того, как вы точно не говорите.
В результате стилистика становится узнаваемой, даже если проект пишет уже не один автор.
Практические советы напоследок
— Не начинайте с красивых оборотов. Начните с ответа на вопросы: кому, зачем и где это будут читать. Стиль подтянется.
— Если сомневаетесь, делайте комбинацию: чуть более живой, чем классический деловой, но чуть более структурный, чем разговорный.
— Покажите текст людям, похожим на целевую аудиторию, а не только коллегам из отдела маркетинга.
— Не бойтесь переписывать. Стилистика — это не раз и навсегда, а живой инструмент, который можно подстраивать под этап развития проекта.
И главное — не пытайтесь понравиться всем сразу. Чем точнее вы выберете стиль под свою аудиторию и задачу, тем сильнее текст будет работать на проект, а не просто существовать «для галочки».